电视广告和网络视频广告的比较分析论文

前言

网络视频广告已不再是当年初出茅庐的“孩童”，在近些年的不断壮大和完善，已经成长为可以与电视广告分庭抗礼的“青年”。

网络视频广告和电视广告同属于影视广告的范畴，很多人都会觉得二者的共性要多于差别，其实不然，在一定程度上而言，影视广告只是二者的外衣，究其本质是互联网媒介和电视媒介的差异。这就使得对二者的比较分析具有了更深刻的意义。

网络视频广告的方便和高效是有目共睹的，而对于这样来势汹汹的新兴对手电视广告要被“扫地出门”吗？答案是否定的。从受众，广告主和传播效果进行比较就能明显看出二者的差别。网络视频广告更适合青年，电视广告适合各个年龄；网络视频广告是中小企业的天堂，电视广告是大型企业的舞台：网络视频广告短暂而高效，电视广告有赖于漫长的积累。

所以，电视广告和网络视频广告比较分析有很高的现实价值。

一．绪论

（一）选题背景

网络的飞速发展，深刻地改变了传播活动的格局。通过互联网的传播行为是任何广告人都不能忽视的。自互联网产生之日起，网络广告也应运而生。发展至今其规模之巨大，影响之广泛是有目共睹的。对于网络广告的研究自然也成了众多学者们研究的重点之一。而网络视频广告作为网络广告中的佼佼者自然也是备受关注。网络视频广告对于同属影视广告的电视广告的冲击是不言而喻的。近年来学者们对于这一问题的研究也是颇为深入的。但是，市场是有其自我调节的能力的。网络视频广告和电视广告虽同属影视广告的范畴，但因其传播媒介的不同形成了各自的特点。在对于“网络视频广告能否取代电视广告”的问题上，学者们普遍的答案都是否定的。可见二者还是有很大的区别的。对于这两种形式上看起来相似的广告类型的比较分析是具有很大的现实意义的。

（二）选题价值

既然网络视频广告不能完全取代电视广告，那么就说明二者是有一定的差异的。广告主在选择广告的投放渠道时，自觉地形成了分流。在一定程度上可以说明二者占有着各自的细分市场。本文主要的研究方向就是在确定二者的相似性的同时，系统地分析二者的差异。其中包括受众的差异，广告主的差异，传播效果的差异等方面。

对电视广告和网络视频广告进行这样的比较分析是有很强的现实意义的。对二者进行细化的探讨和研究有利于学者更透彻地了解同种类型的广告形式在不同媒介下所形成的差异；有利于广告主根据自身产品的特点更准确地选择广告的投放渠道，给企业带来更高的利润。

二．网络视频广告

“信息高速公路”，“数字化时代”，“信息大爆炸”等等，你可以用无数个专业术语的词语来形容当今已经融入到我们生活的每一部分互联网。互联网的发展是有目共睹的，就无需赘述了。在这一媒体上的广告传播自然也是备受瞩目。网

络视频广告凭借其自身视听并举的优势赢得很多广告主的青睐。

（一）网络视频广告的表现形式

1.插播视频广告

这是最常见的网络视频广告之一，对于常上网的人而言，这再熟悉不过了。插播视频广告主要包括前播，中播和后播广告，顾名思义，就是在一段视频播放前，播放中和播放后插播的视频广告。有人也将其称为贴片视频广告。

插播视频广告同电视广告有几分类似，都是依托于精彩的节目。节目的收视率是其成功传播的保障。但与电视广告的不同之处在于，插播视频广告，凭借网络的高度信息化，是不依赖于某一特定的节目或者是特定的时间的。只要有视频被观看，就会有插播视频广告出现。在大数据时代，每一个网络用户都是被评估了的，每一个个人都根据年龄，喜好和身份等等条件被贴上了标签，广告主可以根据自身需要更准确地传递信息。比如，某化妆品广告要求只播放给20-30岁的女性，那么视频网站便会根据其要求，将他们的广告只播放给这一部分人群。这相对于传统的电视广告便有了更强的针对性，有了更好的传播效果。

插播视频广告具有一定的强制性。大概每个网络用户都会觉得不胜其烦，看一个三四分钟的视频就要忍受近一分钟的广告。现在大部分的视频网站都推出了会员服务，会员是可以免除广告的，会员费用大概为每月10-20元。这部分人是不被插播视频广告所“强制”的。另一方面，在播放插播广告时，页面都会出现一个静音按钮，播放广告时，常常就被捂住了“嘴”，网络用户可能转到别的页面，等广告结束再回到该页面，这也在一定程度上使传播效果打了折扣。

2.独立视频广告

独立视频广告的出现是一个有趣的现象。视频广告一直以来都是以“寄生”的方式依托于精彩的影视节目的。但是随着互联网的高度发展和广告从业者的不断专业化，渐渐地大家意识到，广告本身也可以成为精彩的影视节目。

独立的视频广告不受篇幅的限制。不像电视广告有7秒，15秒或是30秒的限制，独立的视频广告可以在不受篇幅限制的情况下尽情的发挥。

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