食品类网店命名的语言学研究论文

摘要：网络时代的到来极大改变了人们的物质生活和消费方式，网络购物成为了生活的一部分，而食品类的网购消费是网上购物中最重要的部分。本文以淘宝网分层抽取的语料为例，总结了食品类网店命名的基本情况，认为食品类网店命名在语音上音节多于实体店铺，常用多层修饰语，语汇上与经营行业和店铺规模息息相关，并从心理语言学的言语理解和言语影响理论分析认为：食品类网店命名特点体现了商家为了迎合消费者网购食品求实心理的主导影响。在此基础上总结出食品类网店命名应该遵循的基本原则是区别性原则、相关性原则和针对性原则。

关键词：网店命名 食品类 语言 消费心理

一.食品类网店命名的基本概况

本文的研究从淘宝网和天猫商城入手，在食品行业网店基础上进一步按照经营类型分为零食类、生鲜食品类、粮油类三类，根据店铺规模分为大型店铺天猫店铺和中小店铺淘宝店铺两类，在此基础上，使用分层抽样的统计手段抽取语料共400条，据统计其中零食类店铺中大型店铺五个音节以上店名共占比百分之九十，小型店铺占百分之六十一；体现品牌的店名其中大型店铺占百分之四十九，小型店铺占百分之十七；生鲜类店铺中五个音节以上店名大型店铺占百分之九十四，小型店铺占百分之四十五，体现品牌的店名大型店铺占占百分之六十七，小型店铺占百分之三十五；粮油类店铺中大型店铺五个音节以上店名占百分之八十四，小型店铺占比百分之四十八，体现品牌的店名其中大型店铺 占百分之五十六，小型店铺占百分之十一。可以发现体现品牌的网店在大型店铺中占到更大比例；音节在五个以上音节的店名在大型店铺中所占比例显著高于中小店铺，原因在于大型店铺多采用多层修饰语；而中小店铺的命名更加灵活；具体修饰语的使用与经营类型息息相关。不同规模的网店命名的背后，隐含着更深层次的消费者心理因素。

二.食品类网店命名的特点

从语法结构上来看，食品类网店命名大多采取了偏正结构：采取“修饰语+通名”的形式，如“德芙官方旗舰店”“趣城食品专营店”“橘子花开食品”“香香零食”“诚信食品”等等。但也有特例，如“品鲜生”“真滋味”“万嘉隆”等店铺的名称。值得注意的是，在大型网店中，绝大多数店名都采取了“修饰语+通名”的形式，很多店铺的命名音节多的原因在于使用了多重层次的修饰语。多重修饰语的第一层一般是语义上有区别性的或体现品牌的内容，而第二层或第三层则是语义上体现该店铺的经营范围或者特点规模的内容，如“周黑鸭食品旗舰店”“大旗旗舰店”“长沙巨丰食品旗舰店”“薏薏诚信水果店”等都具有多层修饰语，而常常以“旗舰”或“专营”为最后一层修饰语体现了大型店铺销售量大且正品保障的话语权威。在中小型店铺命名中，采取“修饰语+通名”形式的店铺比重相比较低，中小店铺采取更加灵活的命名形式吸引消费者的注意，用来抵消没有大型店铺话语权威性的弊端，如“生活在线LOL”“海派E族”“食否”等灵活运用外来语和谐音等修辞手法，体现店铺的独特个性。

多层修饰语的运用必然导致店名在语音上的音节数量比较多，从语料统计中也可以看到，在大型店铺命名中五个音节以上所占比例非常高，原因在于，淘宝等网络交易平台第一次购买商品的消费者大多并不是搜索商家名而是搜索商品名，是通过产品而认识商家的，因此商家命名不一定要追求简明好记。另外修饰词语较多的店铺名包含更多的关键词，在消费者检索商家的时候更容易被检索到，举例来说如“好食汇专营店”和“糖糖屋零食物语食品专营店”相比，消费者在店铺检索栏输入“糖”“食品”“零食”等关键词进行检索时，前列出现的商家必然有后者，因此这也是食品类网店名音节数量普遍多于同行业实体店的原因。

三.食品类网店命名成因的心理分析

食品类商品的网络消费的对象是食品，消费者在网上购买食品的目的主要在于网络购物价格低廉且能买到日常难以买到的特色产品，可见食品消费者主要注重食品的使用价值，因此影响食品网上消费主导心理是求实心理。网店命名要实现其效果，必须能够引起消费者的注意，唤起其购买欲望，最终引导消费者作出购买选择。店铺名的语言选择影响着消费者的消费心理，例如食品类网店命名常常采取“旗舰店”“专营店”“批发店”“诚信店”等命名方式对店铺的特点作出说明，使得抱有求实消费目的的消费者产生兴趣，可见消费者对店名的认知情况影响着购买的前环节。食品类网店在命名中常常会加入体现食品安全、新鲜、营养、高质量的词汇，如“好食汇专营”“尚海放心食品”“润德健康食品专营店”等都在店铺命名中体现了“好”“健康”“放心”等词汇来迎合消费求实心理。网购食品求实心理也体现于消费者企图获得更多物美价廉的商品，以上心理类型均属于求实心理主导的消费。针对消费者求实心理的明明策略，是食品类网店命名过程中的最重要一环。

四.食品类网店命名的基本原则

从上文的论述中我们可以得到结论，食品类网店命名的语音语汇语法特点形成的最重要影响因素在于商家针对消费者以求实心理为主导的消费心理在店铺命名的言语理解上进行迎合，而这种心理认知上的迎合的目的在于吸引消费者的关注，获取经济利益的最大化。本文认为，吸引消费者的关注，获取经济利益的最大化是网店命名的核心原则，在此核心原则的基础上本文总结提出了三种命名基本原则，分别是区别性原则、相关性原则和针对性原则，违背命名原则可能对商家的经营产生负面影响。

区别性原则要求食品类网店名形成自身的有别其他店铺的特色命名，还要坚持规范的原则不宜模仿知名品牌。首先，专营商家以品牌为区别性成分；其次，综合性商家常常使用修辞手法或体现时尚性的因素。而违反区别性原则的现象也存在，这会造成商店名称缺乏自身特色甚至违反相关法律政策，以武汉市著名商标周黑鸭为例，“周黑鸭旗舰店”是厂家直销店，而“周黑鸭527”“周黑鸭精品店”“周黑鸭武汉生活”等店名也存在于網上，这些店铺一方面销量难以与正宗店铺相比，甚至不符合语言规范甚至违反法规政策。网上店铺命名虽然有监管的空白，但商家必须遵守以上规范与政策。没有特色或趋同模仿的命名会对商家经营产生消极影响。

相关性原则要求食品类网店命名要与店铺的经营有相关性，与经营情况完全不相关的店铺命名容易对消费者产生误导或导致消费者怀疑商家资质。相关性原则在食品类网店命名中主要体现在体现品牌、体现经营种类范围和体现店铺规模三个方面，体现品牌如“德芙旗舰店”“周黑鸭旗舰店”“良品铺子旗舰店”等，知名品牌在这里体现得要简洁明快以便于消费者认知；体现种类范围的如“果郡王旗舰店”“山果演义旗舰店”既体现出经营的对象是水果，又体现出店铺的规模是“旗舰店”，区别程度很高而别具特色。但有些店铺并没有体现相关性的特征，例如“丑丑不丑店铺”“十大青年”“特色购物”等店名并没有体现任何关于店铺经营的特征，对这些店铺的消费者的认知也存在一定消极影响，笔者调查发现，此类未体现相关性的点名大多存在于出货量比较小的淘宝小型店铺中，而天猫大型店铺无一例外体现了相关性的命名原则。

针对性原则要求食品类网店命名要针对不同行业的消费者消费心理进行，因为网络购物与现实购物相比虽然有超空间的特点，但是也有消费者无法直观了解货物与商家经营状况的弊端，因此，网络购物存在一定风险性。商家应该针对这种求实心理，根据实际情况体现商家能够给予消费者权益保障的优势。从营业规模来看，在大型店铺和天猫店铺中普遍采用了最后一层修饰语为“旗舰店”或“专营店”来向消费者传达本店铺经营规模大，专业性强，拥有独一无二的真品保证，从而获得消费者的认可。从经营范围来看，经营不同商品的店铺类型往往突出消费者尤其关心此类商品的重要特征，例如在生鲜肉类行业，消费者更关注的是产品送到是否新鲜优质，运输手段是否便捷高效，如从生鲜行业的“聚福鲜旗舰店”“御鲜轩旗舰店”“聚鲜品食品专营店”等来看，“鲜”字在生鲜行业店名出现的频率极高，这都体现了特定行业的相关性原则。而有些店铺采取“小馆”“小窝”等命名，虽然体现了一定新奇性，但是则不利于消费者对店铺实力和质量有足够的信任，因此一些规模较小的店铺在店铺命名中加入了如“诚信”“专业”“良心”也是为了在一定程度上消除消费者对经营资质的怀疑。

五.结语

在网上消费和经营日益融入日常生活的今天，网络店铺的命名在一定程度上也影响到了日常店铺命名。本文从消费心理的与店名认知的角度分析了食品类网络店铺的命名特征，提出了食品类网络店铺应该遵循的基本原则，对食品类网店的开店命名具有一定的借鉴指导意义。同时，本文也从新的角度对网店命名进行了划分，根据店铺规模和经营商品的不同，把食品类网店再细分成了不同类别再进行分析，得到了完全不同的结论。在大型店铺中，多使用“修饰语+中心语”的形式，使用多层修饰语的比例高，音节大多长于中小店铺和实体店铺，常用“旗舰”“专营”作为最后一层修饰语；中小店铺的语法形式更加灵活，音节比大型店铺一般较短，但仍然大多数比实体店铺长，融入更多的时尚元素和修辞方法。从店铺经营类别来看，不同小类的店铺在语汇上都体现了相关行业的特点。而以上特点的产生根源于商家针对消费者的消费心理，在语言认知上使用的策略。在电子商务更加普及的今天以及未来，网络商业竞争也会更加激烈，网店命名也会有更多变化值得语言研究者进一步细分考察。

参考文献

1.罗子明.消费者心理学 [ M].北京：清华大学出版社，2002

2.淘寶网店铺名称的语言学研究[D]，沈阳师范大学，硕士，2012

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