消费社会视阈下的青少年德育论析论文
“苹果”产品的风行仿佛一下子将人们卷入一种特殊的消费活动，在这个活动中人们是如此关注商品的符号价值、交换价值，以致于极少关怀其实际的使用价值。当我们开始注意“苹果”营销背后的文化学意义时，欧洲人早在上世纪八十年代从消费与生产的矛盾中找到了理解这种消费文化之社会逻辑的内在密钥。这些理论家们主要包括法国的鲍德里亚、弗罗姆和美国的费瑟斯通等，鲍德里亚是其中最主要的代表人物，他干脆把这种从人与物的关系中寻找消费的特殊意义的理论称为“消费社会”理论。该理论的内在合理性还需要相当长时间的社会检验，但以此理论为视角，去观察这种“消费社会”给现实的人们造成的道德冲突、道德失范和道德模糊，并研究解决这些道德问题的策略，无疑具有重要的指导意义。
一、“消费社会”的内涵与特征
消费社会（consumer society）是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产的社会。在这个社会里，人们将更多的关注系于社会性的商品的符号价值、形象价值和文化价值，而不是传统意义上反映商品自然性的使用价值、物理价值和功能价值。鲍德里亚的代表作《消费社会》对此有着权威性的解释，但是，消费社会概念的阐明并不意味着消费社会已经替换了传统的生产社会。站在唯物主义生产与消费的关系角度来看，“物质生产仍然是当代人类社会的基础……正是生产的迅速发展促进了消费的快速增长……符号消费意味着大规模的更具个性的商品生产”[1]。鲍德里亚从现代社会中人与物的关系、从特殊的需求理论角度出发来思考问题，的确给我们分析现实提供了几个积极的视角。根据这些角度的不同，我们发现现实存在的一些消费社会的特点正在给青少年德育工作带来严峻的挑战。
1.新的消费方式正在置换青少年原有的生活态度、消费习惯，令他们在“丰盛”的商品面前变得手足无措。在传统的生产社会里，“消费”指的是“摧毁、用光、浪费、耗尽”商品的物理功能；现代的“消费”则是提倡过度的浪费、多余的消耗，认为人们只有在必需物品之外还有物品供其挥霍、使用，才能体现其身份、地位。因此，“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[2]。在鲍德里亚看来，物的丰盛不仅包括数量上的丰富，还指处于一系列符号体系中的商品。“洗衣机、冰箱、洗碗机等，除了各自为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子，一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”[3]就是说为了实现意义的完整性、系列化，人们在购买一种产品的时候，就想着购买与之配套的相关产品。但是，当越来越多附着着某种符号意义的商品通过广告、传媒一古脑儿向我们涌来的时候，我们迷茫了（鲍氏的原话叫“眩晕”）。当人们通过消费来获得心灵暂时的安宁之后——他们又将陷入新的消费泥淖。就像我们用着苹果手机的时候，内心已经渴望追求苹果系列的其他产品，如iPod、iPad、itouch等。
2.新的消费逻辑使大多数人开始对身份、地位的追求。在生产社会里，消费的对象是具有使用价值或某种特定物理功能的商品；在消费社会里人们的消费对象是有一定符号意义的商品，其中的使用价值反而被遮蔽了。“如果说前些年诺基亚是靠应用方便占领市场，那么今天苹果的成果则是品牌文化的成果。”苹果产品的成功不在于把购买者单纯地看成消费者，而是一些怀抱梦想、希望和雄心壮志的人。人们往往为了确证自己作为一个追逐梦想的成功人士，会希图通过购买这些类似的产品以证明自己不再作为原来群体中的一员而成为更高一级阶层的人。人们的消费就成为区分其社会地位的手段。“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[4]当符号借着时尚、身份地位等外衣来诱惑人们的时候，人们的社会需求将得到进一步的增长。欲望无止境，则消费不止；消费不止，则生产不止。表面上，人们通过消费超越了自己的阶层而与自己的阶层相异，但是真实的地位并不完全通过消费对象来反映，被拔高的消费只能通过给自己不断加压来抵消。
3.新的消费认同表明了“享受与个性化”消费的根基已经动摇。在生产社会里，人们消费产品，以完成商品使用价值的消耗。人们选择不同的产品，以满足自己某方面的需求，这就是所谓“享受性和个性化”的消费。但是在消费社会中，消费者的需求是被诱惑出来的，说得更直接一点是被“生产”出来的。乔布斯苹果营销的又一个成功秘诀是“学会讲故事”，让人们在故事里获得某种兴奋，从而产生对其产品的认同。如此一来，需求被生产出来了。而按照之前说到的，人们对符号的认同会导致其对一系列产品的购买认同，因而需求就不只针对某种具体的物和商品，而是一个体系，一个大范围内整体的产品系列。只有处于符号编码状态下的产品才具有更广阔的市场魅力，人们也将陷入这种不得不买的编码桎梏中。消费者们越是追求产品的个性化，就越是导致自己与大众的同质化。
4.新的消费文化的形成发展促使任何商品都变成一种符号，被用于消费。生产社会里主张节俭、理性消费的价值观念被消费主义、经济主义和物质主义的价值观取代，几乎所有的商品都被转化为符号消费。各种商品被附着艺术的、文化的或者审美的意义，成为诱惑大众的对象。如曲线美与美白是化妆品宣传的最佳兴奋点，唯有用某种美白产品才能使女性的皮肤更加美艳，所以人们开始追逐这种产品，反倒是不消费成了“边缘人”。不要说人们为了符号花费更多的金钱，不要说为了追求一个系列（序列）的产品陷自己于被动工作的状态，就是正常的需求也已经让过度消费来代替了，“人们无往而不在枷锁之中”，先哲的话越发指明了人在物质面前的无奈，这种商品拜物教让人对马克思的异化思想获得了更进一步的理解。
二、“消费社会”中青少年德育教育面临的挑战匮乏的商品时代里产生的是俭约主义的价值观，而丰盛商品时代里产生的是消费主义的价值观，可以肯定的是青少年现时的需求比其父辈、祖辈们一辈子的追求还要多得多。
也正因此，使得青少年的道德认知、道德情感和道德行为出现了严重的偏差，给现实的德育教育带来了严峻的挑战。
从消费方式的角度来看，未经审视的文化时尚造成了消费者非理性的消费行为，使他们失去了最简单的判断能力。很多青少年开始追求商品外在的符号价值和意义价值，引发对该商品的从众消费；在追求完整的系列（序列）产品过程中容易产生消费强迫，导致个体的行为强迫，加剧了个人主义和偏执心理的膨胀；消费的“浪费”本性，促使青少年以为只有浪费才是优越的，对身份和地位的标榜使他们陷于攀比、求异和盲目消费的漩涡。他们那简单的物质追求被虚拟的人造的符号所掩盖，迷失在自我的认同中。“消费社会中人的自我认同价值尺度由客观实用尺度转向主观感受尺度；人的自我认同存在状态从立体化转向平面化；人的自我认同方式从对实物的依赖性转向对符号的依赖性；人的自我认同类型从生产型转向消费型。”[5]不要说他们感性的拜物教思想、跳跃在不同文化符号之间的求异行为、脱离现实生活的虚幻麻木和个性丧失，就是他们对家庭的不负责任也让人十分担忧。由于绝大多数青少年不是生产的主体，如果盲目地消费，也是对家庭责任的漠视和传统价值的悖离。
从消费逻辑来看，“消费社会的消费意味着特权而不是平等；意味着匮乏而不是丰盛；意味着强制而不是自由”[6]。夸示性、炫耀性的消费造成了严重的浪费倾向，致使生产因之不断地扩大，但由于忽视了其危害的增长而造成生态价值观的扭曲；通过消费以与自己所处阶层相分离，从而弱化了自己的阶层认同，甚至民族认同。“消费社会造成的平等是一种假象，对于那些边缘群体来说，虽然他们参加了财富的创造，却没有能全面参与财富的享受和积累。”向更高阶层的追逐，对时尚尤其是外来产品时尚的追求，更促使部分青少年丧失自我、淡漠了民族情感和国家认同，转而形成所谓“伪大同”思想，从而丢失奋斗、爱国的信念，这是十分让人警惕的。
从消费认同的角度来看，鲍德里亚指出消费者以为自己通过消费更加有个性，但一切只是商品制造者设定的圈套，他们消费什么与自己的本意相去甚远，同时导致消费与其他人的同质、趋同化。社会希望构建以主流价值为标准的较为一致的道德体系，而这种青少年在消费上的个人主义对青少年德育所倡导的集体主义构成了严重的挑战。
从消费文化的角度看，任何事物的消费都变成了符号。鲍德里亚曾提到：“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系。”日常生活中的商品被蒙上了一层所谓文化的外衣，崇高与美变得世俗化，主流价值陷入了传媒制造的媚俗时尚中。消费异化放大了人的欲望，抹去了对消费对象的稀缺认知，在人与物二元结构的拉锯战中，双方都最终失败，唯有金钱才是赢家。金钱因为渗入文化使之商业化，渗入灵魂使之“三俗”化，渗入道德使之苍白化，渗入商品使之平面化。符号价值比之实用价值，具有不稳定性、易逝性，容易被垄断等特点，因此培养青少年正确的道德修养成为紧迫的任务。
三、“消费社会”视阈下的道德策略应该说，由消费社会带来的消费文化的变化以及因此而产生的德育问题具有市场经济发展过程中的必然性。
可以说，消费社会下的青少年德育工作不仅面临着新的挑战，也更加复杂，需要社会、家长、教师和青少年自身来共同完成。但是现实的青少年德育工作缺乏策略性研究，德育工作缺乏对人的关注和理解，仍然是一些固有的道德规范及与之对应的观念教育，德育的“理解”过程为德育的“认知”过程所代替。“你对一个年轻人所施的一切教育之所以没有成效，那是由于你所施的这些教育还缺乏他那个年龄的人所能懂得的道理，而且重要的是，对任何年龄的人所讲的道理都要以一定的形式表述，才能得到他们的喜欢。”结合消费社会给现实社会带来的道德冲击，我们试着提供如下德育改进策略。
1.充分考虑青少年道德的发展水平，将道德情感、道德认知与道德行为并重。一直以来，我们把德育等同于德育知识的灌输，守着“高、大、远、空”的德育目标，对他们进行着“注入”式的德育。而消费社会的出现意味着德育不能只是知识的灌输，不能刻板地用一种教育形式强迫他们认同主流价值观，否则很容易让他们产生逆反并被广告媒体等庸俗文化乘虚而入，这种“劣币驱逐良币”的现象是德育工作必须面对和解决的问题。符号的问题应该用符号的方式去对付，可以用群体形象力去感染。据说日本国民去料理店吃饭人们会自觉把鞋子朝同一方向放成一条线，这种形象力可以借鉴于德育的实施中。即通过统一行为，令其对道德产生潜移默化的认同。
2.实施生活德育，加强青少年德育“理解”的交互性。
从需要层次理论来说，在消费社会中青少年能够作为自由个体参与消费，他们的需要得到了满足。而传统青少年德育总是把他们置于“他者”的地位，这种特殊的地位使其内心的需求很难被唤醒。所以，道德教育应该关注青少年的道德需要，理解他们的精神世界，通过双方平等的了解（不一定是对话，可能是暗示、观察等各种手段），用生活中的鲜明事例、案例、情境，或创设类似的道德冲突让他们自己教育自己，从而将道德内化为实际的体验，延伸到他们的行为中。道德或文化的规训往往比制度的管理更为有效，与其通过学校管理等制度性的管束不如通过类似于故事性的体验方式、模拟方式放大道德的力量，对他们产生影响。如前所述，广告改变着青少年的道德水准，德育工作也可以在内容、形式、手段和理念等方面进行创新，同样的方式矫正青少年的道德问题。
3.将青少年德育工作常态化、整体化、系统化、全员化，用与时俱进的方法开展德育。经常性地对青少年进行德育，充分发掘社会、家庭、学校的德育资源，将主流道德作为一种时尚、一种符号去影响他们的生活。很多发达国家不开德育课、思想政治课，但他们在各门学科、甚至各种教育方式中都贯彻着德育的内容。只有形成整体性氛围的德育才能真正对青少年产生感染与影响。
4.借鉴西方的德育经验，改革德育评价，提升青少年德育水平。在西方近代教育史上曾出现过几种有代表性的道德发展模式，如皮亚杰和柯尔伯格的认知道德模式、麦克费尔的体谅模式、纽曼的社会行动模式、杜威的实用主义道德模式、班杜拉社会学习论道德教育模式，还有涂尔干、马卡连柯和苏霍姆林斯基的道德教育思想等等。学校应在学习借鉴这些道德教育模式和思想基础之上，通过德育诊断性评价，对青少年的道德问题进行临床指导，促生青少年之间的德育互助机制，在群体形象力的熏陶之下，在师生之间、生生之间、家长和孩子之间营造一种理解交流的和谐气氛。其实消费心理的扩展与延伸从根本上来源于消费行为的示范，因此应从小培养青少年理性的消费观。在消费的价值选择、道德冲突中培养他们的道德能力，用情境再现、现身说法和后果推演的方法来加强他们的德育认知，用德育档案袋的方式来评估发展他们的道德水准。
参考文献：
[1]余源培.评鲍德里亚的“消费社会理论”[J].复旦学报（社科版），2008，（1）.[2][3][4][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，等译.南京：南京大学出版社，2001.[5]李栋：消费社会中自我认同的四大转变[J].科技信息，2010，（13）.[6]张红岭：鲍德里亚的消费社会理论探要[J].广西社会科学，2008，（7）.
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