运用品牌理论分析淘宝商城分化的必然性论文

一、品牌的涵义

关于品牌的起源可以追溯到古希腊和罗马时代，对品牌理论的系统性研究则始于1955年，由伯利·加德纳和西德尼·利维在《产品和品牌》一文中提出。从此之后品牌理论一直是学界和业界重要的研究课题，其中最为广泛传播、带有里程碑性质的理论成果主要有：品牌形象理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌组合理论，以及基于定位理论而演化成的关于品牌起源的进化原则。这些理论的提出者和研究者都对品牌下过各种定义，其中最为大家认同的是美国商业协会（AMA）给出的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争对手的商品与服务区分开来。”

二、淘宝网和淘宝商城的品牌定位

定位理论是由阿尔·里斯和特劳特在《定位时代来临》一文中提出的，定位的核心是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。

1.淘宝网的定位淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月创办，进军的是C2C领域，当时网民的网上购物习惯正在培育中，靠着广大中小卖家的创业激情快速成长。网购本质是让生产商直接面对消费者，去除中间渠道暴利，从而还利厂商与消费者。在给人们带来越来越多便利和实惠的时候，难免留下网购就是“淘便宜”的概念，最终淘宝网以“便宜、快捷”的形象深入人心，成为亚洲最大的零售商圈。

2.淘宝商城的定位淘宝商城由淘宝网于2008年4月创建，进军的是B2C领域，网购消费需求正在发生变化，网购已经成为主流人群的主流生活方式，在经历了最初期的“淘便宜”后，人们开始追求更好的品质保障和服务。淘宝商城以品牌商、生产商为服务对象，用“淘宝商城，品质保证”作为卖点，其诞生之初，完全依赖于淘宝网平台，依靠其高人气成长，虽然有所发展，但并没达到管理层的预期。于是在2010年11月，淘宝商城取得独立域名，集团资金、平台流量等不断向其倾斜，吸引大量品牌厂商的入驻，成立电器城、家装馆等垂直B2C平台，欲以高端品牌形象示人。

三、淘宝网用品牌延伸理论创

建淘宝商城品牌延伸是由Tauber在《品牌授权延伸：新产品得益于老品牌》中首先提出，在《营销术语：概念、解释及其它》中，被定义为：“品牌延伸是指将将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上,目的是改变原有品牌(产品的形象)，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果。”主要的理论研究包括两个方面：一是研究由母品牌到延伸品牌更容易获得成功的条件；另一则是研究延伸品牌对母品牌可能产生的反馈效应。

淘宝网在2008年创建淘宝商城的时候，就采用了品牌延伸的理论。从短期上来看，淘宝商城利用“淘宝”这个品牌的知名度，迅速的获得了市场认知，由于它依存于淘宝网，也反过来壮大了淘宝网这个品牌。但是从长期效果上看，会陷入品牌延伸理论的陷阱，当依靠知名品牌“搭便车”时，他们知道自己可以不费任何代价地获得某些东西。不幸的是，世界上没有免费的午餐，最终必须要付出代价。品牌商并没有如设想的那样蜂拥入驻，而是在观望，淘宝商城后继无力。于是在201年11月，开始了第一次分化，通过追加投资，并启用独立域名，开始采用品牌组合战略。

四、淘宝网和淘宝商城使用品

牌组合战略品牌组合概念由戴维·阿克提出是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。品牌组合的目的在于促进品牌之间的协同作用、充分利用品牌资产、创造并保持市场的相关性以及创建和提升强势品牌等。

淘宝网和淘宝商城品牌组合的目的在于，第一，淘宝网欲增加公司正在覆盖的B2C市场的吸引力，打通电子商务所有产业链，形成B2B2C的全格局；第二，淘宝网面临盈利压力，淘宝商城作为“现金牛”品牌，可以为公司创造利润；第三，淘宝商城定位在高端市场，可以用来提高整个品牌组合的威信和信誉；第四，吸引那些寻求多样化的消费者，打通产业链，实现全覆盖，防止消费者转向竞争品牌；第五还可以在广告、销售等方面获得规模经济等。但是在品牌组合中很重要的一步就是要评估品牌的市场定位，只有定位相近的品牌才能实施品牌组合战略。淘宝网最初的定位在C2C领域是中小卖家的天堂，在人们心智中留下的印象是“便宜”；淘宝商城进军的是B2C领域，欲吸引入驻的是有“品质保证”的大品牌。因为所占的品类不同，这两个品牌的定位也显然是相反的，所以将淘宝网和淘宝商城实行品牌组合战略是错误的。运用品牌定位理论可以找出淘宝网的淘宝商城品牌发展中问题的所在，并推导出切实有效的解决办法。

五、淘宝网打造品牌的困境

绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的形象。通常的情况是，他们的产品给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时候，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。淘宝网在消费者的心智中被定位为“便宜”的代名词，为了改变这种尴尬的形象，也为了找到盈利模式，淘宝网利用品牌延伸理论推出了淘宝商城，并将之定位于“品质保证”，而后欲通过品牌组合战略提升两者品牌，却给自己制造了一个极难解决的淘宝悖论。

1.中小卖家出淘淘宝网不断地

扩张，淘宝商城和无名良品已经占据了太多的流量和资金等资源，淘宝网已经太过臃肿，不再是中小卖家的天堂。淘宝网抢占市场时的杀手锏———免费，也已经变得越来越昂贵。马云曾说过“尽一切努力为我们的客户服务”，现在他的客户已经不再是那些让淘宝网迅速成长的中小卖家，而是淘宝商城上的大象级卖家。为了吸引更多品牌商家入驻淘宝商城，入口和流量不断地向其倾斜，而他们的入驻为淘宝网带来了大量的入驻费用和竞价排名费等，让淘宝网的盈利变得轻松，缺少入口的中小卖家丧失了最后的信心。现在的大淘宝，其关注的重点已经转向了血拼了的大卖家，没有了入口的中小卖家盈利越来越艰难，只好纷纷出淘。

2.劣币驱逐良币淘宝网是凭借

着众多中小卖家的创业梦想而腾飞的，中小卖家在缔造淘宝网神话的同时，却从另一个角度上消弱了淘宝网成为主流电子商务平台的价值，消弱了品牌企业对淘宝网的信心。在一个品牌的时代，如果没有大品牌的入驻，淘宝平台将会被边缘化，前景堪忧。而作为吸引大品牌入驻的淘宝商城的推出，其诞生之日起就已依存于淘宝网平台上，因为没有淘宝网高超的人气，淘宝商城根本就没有机会推出，而由于淘宝网平台上的网购者是由C2C业态培育出来的价格敏感体，对商品的价格异常敏感，再加上一直困扰淘宝网的假货问题，导致劣币驱逐良币，更使得品牌企业对于入驻淘宝商城心存顾虑。

六、品牌定位理论解除淘宝

悖论在一个行业早期的发展阶段，经济通常青睐融合，但是当行业成熟起来时，这常常会改变。淘宝商城借助淘宝网平台孵化，却既给自己造成了品牌商不肯入驻的尴尬，又让淘宝网原有的中小企业因为入口和收费等问题而生存维艰。面对淘宝悖论，只有在定位的基础上，进行分化才有解决之道，因为“你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的；真正的钱是靠出售品牌来赚取的”。

淘宝网定位在C2C领域，在人们心智中留下的就是“便宜”的印象，要“改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些”。在淘宝商城和中小卖家之间，淘宝网自然明白权衡之道。在线下的商业社会，商业生态系统是以企业为

单位构建起来的。在线上，虽然早期活跃在电子商务领域的是一些个人力量和中小卖家，但整个社会的商业逻辑就是从小到大，从个人到组织，随着电子商务的成熟，品牌卖家必然成为这个领域的主体。所以淘宝网的服务对象，必然将从个人和中小卖家转向大买家、大品牌。

定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。淘宝商城在经过淘宝网品牌延伸的孵化，又经过与淘宝网的品牌组合的推广后，一方面线上已培育起大量的网购人群，另一方面这群人正在由“淘便宜”向“淘品质”转移，其独立的环境和时间已经成熟，要想建构起真正有竞争力的国际品牌，就需要坚持自己清晰地品牌定位，从淘宝网平台上独立出来，建构自己的B2C平台，并牢牢占据这个品类的领导地位。

阿里巴巴集团要打造的是一个电子商务的“生态系统”———从金融、技术、物流、信息资源等各方面为网商提供完整的交易环境，做整个电子商务企业的水、电、煤的基础设施提供者。

在这个系统中，已经成长为集团核心的淘宝网和作为盈利主力而培育的淘宝商城都是不可缺少的力量。所以从中小卖家到品牌商转化过程中，在淘宝商城独立之后，也要处理好淘宝网的未来发展之路。每种形态都有自己的生存空间，特别是网络上增量市场远远大于存量市场，根据长尾理论，淘宝网具有很大的发展潜力。现阶段线上购物人群还只占整个消费人群的一小部分，阿里巴巴集团推出大淘宝计划，就是要让淘宝网不断地在线上扩展的同时，将触角伸向线下，淘宝网的使命就是用来培养消费者的消费习惯，随着时间推移，上网人数的增多，让天下真正成为网商世界，收获一种淘的乐趣，让其再次成为众多中小卖家的创业之地。只有培育这样一个可以为大多数人提供消费和就业的平台，才是一个有着美好未来的平台。所以淘宝网这个平台还要继续实行免费政策，让这个平台没有边界的扩张下去。笱（作者系北京印刷学院09级传播学硕士研究生）

参考文献：

里斯·特劳特.定位[M].王恩冕、于少蔚译.中国财政经济出版社，2004.7.

奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译.

中国物价出版社，2003.7.

阿尔·里斯、劳拉·里斯.品牌的起源[M].寿雯译.山西人民出版社，2010.12.

阿尔·里斯、劳拉·里斯.公关第一，广告第二[M].罗汉.虞琪译.上海人民出版社，2004.7.

里斯·特劳特.营销革命[M].左占平等译.中国财政经济出版社，2002.11.传媒运作

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