融合时代传统媒体新闻管理创新的五个维度论文

当乔布斯引领他的苹果帝国市值超过美孚石油，成为全球最有价值的公司；当一个成立仅仅6年的新媒体社交网站FaceBook 截至今年10月广告收入已达到40亿美元，传统产业开始再次认识新媒体的价值。在中国，进行了20年的新闻改革，在新一轮新媒体的紧逼下，不得不加快融合步伐与转身速度。新媒体倒逼传统媒体新闻改革，已然不是“未来时”，而是“现在进行时”。而这一轮改革的核心是围绕着管理创新展开的，只有管理创新，传统媒体才能找到与新媒体的最佳“融接点”。

一、融合时代传媒竞争的两个变局

去年以来，随着国家层面推进三网融合战略，以广电为代表的传统媒体面临着以“体制机制改革，行政管理”为核心的“管理变局”。三网融合带来了宏观层面的融合，包括机构融合、业务融合、产品融合、终端融合、流程再造等各个方面，而这些方面的核心是管理创新，在某种意义上而言，传统媒体面对新媒体进行转型的核心人物在于领导者，核心要素在于理念转变，核心运作在于流程设计。

第二个变局来自于竞争变局。由于新技术的不断诞生、新媒体的不断出现、新市场的不断形成，原有的竞争格局被打破，新进者要求重新划分市场，媒介生态被重塑。媒介竞争由先前的“实物之争”走向“形象之争”；由“独家报道之争”走向“独家解释之争”。竞争变局的另一方面则是人才竞争，新媒体催生了一系列新职位，比如“SNS整合专员”，主要负责传统媒体业务在SNS平台（社交网络系统）上的扩展与维护。随着微博的大面积流行，新职业“微博媒介经理”也应运而生，在美国，这个职业从业人员62%是女性，38%是男性，年薪3-5万美金，其中，71%的从业人员的工作经验介于1-4年。他们的工作是早晨5：30就起床上微博，晚上看完最后一条微博才能安心入睡。传统媒体通过设立专门职位来运营他们的新媒体平台，渴望借此在竞争中脱颖而出。这方面湖南卫视先行一步，他们在旗下的北京中心专门设有“新媒体策划经理”一职，负责其传统媒介产品及服务在新媒体平台上的推广及运营。

二、传统媒体管理者的理念创新

传统媒体管理者的理念创新，直接决定着其在进行新媒体转型时能否跟得上技术步伐、市场节奏。理念创新首先来自对新技术发展的清晰认识。纵观历史，媒介发展史即是一部技术发展史，印刷术创造了“复制传播力”，无线电技术开拓了“超空间传播力”，影视技术引导了“镜像传播力”，网络技术塑造了“全球传播力”，而手机技术则强化了“贴身传播力”，新技术深刻地影响着媒介演进。从另一方面看，新技术还影响着产业变革以及我们对于媒介的感知，比如乔布斯与他创制的苹果五次深刻地影响着历史：第一次是苹果电脑Apple-I，开启了个人电脑时代；第二次是皮克斯电脑公司，改变了整个动漫产业；第三次是iPod，改变了整个音乐产业；第四次是iPhone，改变了整个通讯产业；第五次是iPad，重新定义了PC，改变了PC产业。乔布斯伟大之处在于：让产品成为媒介--先前是“媒介产品”，现在是“产品媒介”。

此外，还有一系列原有理念的被刷新，旧有定义的重新定义：比如何谓独家报道？独家报道将不再获有绝对竞争优势。随着“云计算”的实现，媒体竞争将超越先前的信息之争，从绝对意义上看，任何人都可以从“云端”撷取他们所需的信息，A媒体拿到信息与B媒体获得信息的时差几乎为“零”，媒体独家首发的时间优势已然在“云端”被消解掉，媒体竞争从“信息的独家首发权”转向“信息的独到解释权”；

又如，何谓新闻首发？之前传统媒体即使有自己的新媒体平台，但由于理念问题，新闻首发无疑被保护在传统媒体发放平台内。而未来的媒介竞争是在两个平台上同时展开的，即传统媒体平台与新媒体平台。媒体的新闻首发不再是传统母媒的特权，而应根据新闻的具体特性，选择媒体矩阵旗下的任一媒介渠道作为新闻首发平台；

再如，何谓内容生产者？先前的内容生产者主要是指新闻专业人士，而随着技术的发展，大量的UGC（用户贡献内容）出现，于是“用户”+“专业人士”共同成为媒介的内容生产者，扩大了原有的新闻生产队伍。

三、传统媒体新闻管理创新的五个维度

1.日常内容与突发事件报道的管理

随着新媒体的进化以及“云计算”时代的来临，传统媒体面临着将原有和目前正在生产的媒介产品数字化、数据库化，并将之分层存储，以便分类使用、整合利用。加之主题化的专业电视和广播频率需求增加，使得媒体建立资产管理和数字版权管理体系迫在眉睫。之于管理者而言，要及早制定相应的内容管理方案，利用先进的数据管理技术，建立平台性、网络性的内容管理系统。从技术与内容双重考虑，将媒体内部的每一个互联网节点都联通起来，以此实现统一的内容产品架构。

新媒体时代，对于传统媒体的内容管理者而言还面临着“如何应对突发事件”这一命题。以“甬温动车追尾事件”为例，当时浙江卫视、CCTV-2与CCTV-新闻频道反应相对迅速，三个频道采用的航拍画面都来自“非专业”、“非新闻机构”的市民。新媒体时代，UGC这种“用户贡献内容”的模式真实且更广泛地发生着。媒介如果想在突发事件报道上取得先机，就要在平时的内容管理系统设计上着重考虑，比如，如何能使在场的“非专业人士”最快速度回传报道？如何能使报道尽可能达到技术播出水准？如何在突发事件报道时，调集多方资源，同屏呈现，丰富报道内容？以CNN对日本大地震的报道为例，当时CNN画面被分割为5个部分，一个是地震现场主画面，一个是主播通过网络连线日本当地居民诉说地震情景的图像，另一个是日本政府召开新闻发布会的同声传译画面，还有两行滚动字幕。可以预见的是，由于有了UGC加入，专业新闻机构突发事件报道模式将作改变。

2.内容生产流程的管理

融媒体时代彻底改革了新闻的生产与消费，在这样一个大趋势下，媒介机构要想在竞争中胜出，就要对先前的新闻生产流程进行全新再造，以期焕发新的生命力。流程再造是20世纪90年代初期在美国兴起的一次管理变革浪潮，其核心命题是“对组织的作业流程进行根本的再思考和彻底的再设计”，目标是“以期取得在成本、质量、服务、速度等关键绩效上重大的改进”。新闻生产的流程再造是媒体机构以一种首尾相接、完整的整合性过程改变过去被不同介质割裂、不同部门管理造成的支离破碎的局面。

新闻生产的流程再造要解决以下几方面的问题：首先，内容的生产将是多媒体化的，收集过程将是多媒介汇流的。其次，收集而来的新闻内容，需要经过一个“评估中心”，对新闻素材作出一流的价值判断，以及去向判断。再次，要解决新闻分发问题，手机、广播、纸媒、电视、网络等多渠道建制，使得同一内容不同形式的新闻产品能沿着各自既定的渠道运行，从而保证了一件新闻产品的复次、多介质、全方位传播。最后，要解决新闻产品抵达用户后的反馈以及来自用户信息（UGC用户贡献内容）如何上浮的问题，比如说建立call-center中心（呼叫中心），将受众当作用户来管理，形成新闻推送模式，用短信预告新闻事件的发生，并号召受众及时补充在场所见所闻等等。

新闻生产的流程再造包含四个方面，首先是强大的“脑”指挥中心，负责新闻信息的价值判断及其去向；其次是“交响乐团式的空间布局”，为了更高效地实现多介质的统一行动，融媒体的新闻操作平台将在物理上有所突破，一个类似“交响乐团式的空间布局”有利于各媒介品种围绕“脑指挥中心”协调作战；再次是“多媒体化的采写部队”，融媒体时代新闻生产再造的基础是单介质记者向多介质记者转型，一个人身处新闻现场，能同时提供文字、音频、视频、图片等各类产品，供融媒体矩阵平台上的报纸、广播、电视、网络、手机的全方位使用；最后，实现UGC内容的优化与上浮，这意味着要形成一套有效的UGC机制，鼓励用户方便、快捷、积极地贡献优质内容。如湖南卫视的新媒体平台金鹰网播客栏目--VBLOG，供用户发布自己喜欢的视频，网友上传的节目大都与娱乐节目有关，很好地扩充了其母体平台的内容。

3.内容生产者的管理

融合时代，媒体的内容生产者由“专业”与“非专业”人士共同组成，之于“专业人士”的管理除了先前管理理论上常常提到的“以人为本”等理念之外，更为重要的是要看到这些“专业”人士在新媒体时代有可能成为拥有万千跟随者的意见领袖，他们可以借助新媒体平台成就个人及母媒的声望，比如一些新闻主播、评论员在新媒体平台上的发言往往拥有广泛的关注。如何将人们对这一个个分布在新媒体平台上的媒体从业者的关注有效地转化为对于其服务的母媒的高效关注是管理者需要着重考虑的。对媒体从业人员的管理创新，关键在于要将媒体从业者看作是拥有启动能量的“发动机”，让他们能自我开掘出一片天地，塑造起一种声望，并将这些关注度与美誉度成功迁移到母媒上去。

融合时代，内容生产者的另一个主力军是那些能“贡献内容的用户”，之于他们，更多的是要通过社交网络系统等多个平台“运营”用户，以使他们对母媒产生信赖感与情感链接。湖南卫视在这方面做了多方尝试，举办“金芒果粉丝节”，密切与粉丝的联系；在金鹰网上推出SNS互动社区“芒果圈”，通过社交网络平台聚集人气，发动用户贡献内容。

4.用户的管理

媒介融合的一个重要结果就是，以“读者、听众、观众、网民”细分的受众概念将被全新的“用户”概念取代。未来广播电视面对的是一个个有多媒体需求的“用户”，而不是先前传统意义上的“听众”与“观众”。到目前为止，互联网的竞争，显然不仅仅体现在技术之争上，新技术的获得将以越来越短的时间向零成本靠近。互联网竞争的核心，又回到了大多数行业面临的竞争的本质--关系--上来，“建立关系、维持关系、运营关系”，从而使“关系最终创造价值”。技术的门槛越来越低，直接的结果就是技术之外的门槛越来越高。Web2.0的运营核心不在于技术，不在于内容，而在于“人”。运营“人”的核心在于“关系”。这也是建立媒体SNS非常重要的原因。

在管理用户时，要关注系统性与回路设计，一方面使用户能方便地参与到媒介活动中来，另一方面使用户的体验也能及时地通过回路设计反馈回来。如中央电台“中国之声”今年10月新改版后，推出《同步你来说》节目，所有节目环节均围绕互动设计，以互动方式呈现。每期同步跟踪正在进行的事件和网络正在热议的话题，展开当事方、评论员、听众、网友的实时互动讨论、线索提供及核实报道，听众参与到节目中本身就是用户管理的一方面，这使得电台提供给听众的不再仅仅是先前的媒介产品本身，而是一种参与媒介内容生产的全新体验，这有助于与听众建立情感链接。

管理用户的核心命题在于情感，只有用户对媒介产品有了信赖与依赖感之后，才可能产生基于其上的附加价值。新媒体时代，这种情感链接除了在原有平台上运作之外，比如说广播可以通过听友会来与其听众保持联系，更重要的方面是通过新媒体平台，特别是社交网络平台来运营更年轻的潜在用户，让他们产生黏度。

5.舆论引导的管理

融合时代传统媒体管理创新还表现在舆论引导方面的创新。未来媒介生态表现出一种“微”特质，碎片化的信息通过社交网络系统等链状系统被连接与组合起来。媒体生存则是在这一个个“微链”中把握自己的传播机会，创造可能的舆论热点。未来媒体生活，除了竞争“信息的独到解释权”外，还要在纷繁的“微链”世界中排兵布阵，将记者一个个地发送到“微链平台”上，成为一个个关键节点的组织者与传播者。媒体把关不再是先前铁板一块的“一刀切”，而是在无数个中心节点上的疏通与引导。舆论引导创新主要表现在，媒介依托自身的专业记者与忠实用户建立“微链”传播矩阵，并在关键节点上“排兵布局”，通过“不做中心”而去影响无数个“小中心”，来实现舆论的高效引导。

特别是在突发事件中，这种新型舆论引导方式特点更加明显，比如在“甬温动车追尾特大事故”发生开始，微博主导了这场突发事件的的信息传播和舆论焦点，传统媒体在前40分钟内来不及对事态做出任何反应。如果此前传统媒体已然形成一张“微链”传播格局，在每个中心节点上都能发出自己的声音，并且通过影响无数个“小中心”而使自己的声音不断扩大，就不至于因为“失声”而失去舆论主导权。微博粉丝500多万的浙江省委组织部长蔡奇，在甬温事故发生当天连发36条微博，通报浙江省组织救援的情况，赞扬温州“的哥”、“的姐”免费送客人到医院献血。郑继伟副省长、浙江省卫生厅官方微博也实时通报医疗救援的进展，这些中心节点都起到了很好的舆论引导作用。

融合时代传统媒体的管理创新除了上述的五个维度外，还有形象管理创新以及营销管理创新等方面。管理创新要遵循以下几方面原理，首先是“整体性原理”，在管理创新时要将管理置身于媒介生态这一个大系统中整体考量；其次是“动态性原理”，要充分认识到随着新技术的不断加入，管理呈现出不断更新的状态；第三是“开放性原理”，即传统媒介系统与新媒介系统进行能量和信息交换时如何打通，如何共融，如何共荣？第四是“环境适应性原理”，环境是一个更高级的大系统，在管理创新时要考虑媒介管理与社会管理之间的适应性；最后是“综合性原理”，管理创新要综合考虑媒介系统的各个因素，寻找共同性和规律性。总而言之，融合时代，传统媒体的管理创新要注重媒介组织的整体性和目标性，强调人与人之间、人与部门之间、部门与部门之间的协调性，要求管理者对新传播要有足够认知，对包括员工、用户、客户在内的不断发展变化中的“人”要有深刻把握，对媒介生态能够统筹考量，以此实现与时俱进的创新性管理。

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